デジタル広告が急拡大する中、インフルエンサー（言動に影響力のある人物）や不正レビュー業者によるステルスマーケティング（ステマ）がまん延している実態が明らかになった。

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ステマとは、消費者に特定の商品やサービスについて、宣伝と気づかれないように商品に関する口コミを発信すること。芸能人が関与した2012年の〝ペニーオークション詐欺事件〟が有名だ。参加者が入札しても落札できず、手数料をだまし取っていた事件だ。

「詐欺事件に発展したことで、ステマ投稿に関与していた芸能人の名前が20人以上挙がりました。中でも、積極的に関与していたほしのあき、小森純らは芸能活動の長期謹慎を強いられた」（詐欺事件ライター）

認識不足では済まない

ここ数年、芸能人に代わって台頭しているのがインフルエンサーだ。消費者庁がインフルエンサーマッチング事業者に調査委託したアンケートでは、約4割が「ステマ依頼があった」としている。

「300人の現役インフルエンサーに対するアンケート調査で、41.0％が『広告主からステマを依頼された』と回答。依頼を受けた理由は『ステマに対する理解が低かった』が63.6％。『広告であることを隠す条件で報酬がもらえる』が30.9％と、ステマに加担するインフルエンサーの認識は低い」（広告代理店関係者）

インフルエンサーだけではない。広告主の依頼による不正レビュー業者も急増しており、消費者庁は頭を悩ませている。

「不正レビュー業者はSNSで消費者を集めて、彼らに商品を購入させている。代金は不正レビュー業者が全額負担。そして、消費者自身に称賛するレビューを投稿させる。実際に購入しているため、不正を検出するのは困難です。一方、ステマ業者自体が一般消費者になりすまして、悪質なレビューを投稿、競合相手を蹴落とすケースもありますよ」（同）

OECD（経済協力開発機構）加盟国のGDP上位9カ国の中で、ステマに対する規制がないのは日本だけ。法整備が急がれる。