女優の川口春奈がアンバサダーを務める回転寿司チェーン『はま寿司』の新CM「うに祭 はまい！」篇が話題になっている。
CMでは、川口が友人とともにはま寿司を訪れ、「うに、うに、100円！」「うに、うに、100円！」と手拍子しながら口ずさみ、レーンに流れてきたうにに舌鼓を打つ。
うにの濃厚な風味とくちどけに、思わず「はまい！」と口を揃える川口と友人たち。見ているだけで、こちらも空腹感を覚える見事な演出だ。
《めちゃくちゃうにが食べたくなった！ ちょっと今からはま寿司行ってくる！》
《寿司ネタで一番うにが好きな俺、さっきからよだれ流れっぱなし。春奈ちゃんと一緒にはま寿司いってみたいなぁ》
《これ数量限定なんだ。早く店に行かないとな。売り切れてたらショックだよ》
《川口春奈って本当にうにが好きなんだろうね。めちゃ美味そうに食べてるじゃんｗ》
「いい大人がなにやってんだよ…」
一方、ネット上には批判的な意見も。
《大の大人が3人並んで100円のうにに大騒ぎ。さすがにこれは恥ずかしいわｗ》
《いくらCMとはいえ、たかが100円のうににこんなに大騒ぎする大人はいないだろ。川口春奈は普段から銀座の高級寿司を食ってるハズだぞ》
《天下の大河女優の川口さんがはま寿司でうになんか食べるわけないだろ！ｗ いや仮に食ったとしてもこんな大騒ぎはしないと思う》
《いい大人がなにやってんだよ…》
ライバルのスシローは、実際には品切れで提供を中止しているうにやカニの商品を宣伝し続け、「景品表示法違反（おとり広告）」にあたるとして消費者庁から再発防止を求める措置命令が出されたばかり。このため、はま寿司では、最初から〝数量限定〟で「当日分、無くなり次第終了」をCMでも強調している。
「万が一、スシローのような問題が発生すれば、川口の〝商品価値〟にも傷がつきますからね。それ以前に、川口が『はま寿司』のイメージに合うかどうかは疑問が残ります。数年前までは、かわいらしい若手女優さんというイメージでしたが、現在はNHKの大河ドラマにも出演する大女優。ネットの指摘通り、もう回転寿司を食べるイメージはないような気もします」（芸能記者）
くら寿司のCMには、ダウンタウンの2人が起用されている。川口など足元にも及ばない大物だが…。
「ダウンタウンは、芸能界では超のつく大物でも〝庶民派イメージ〟も根強いため、理解できます。川口と同じ違和感としては、石原さとみの『すき家』もひどい。石原がプライベートで『すき家』の牛丼を食べるイメージは1ミリもない。俳優の佐藤二朗がルイ・ヴィトンやシャネルのCMに起用されているような違和感を感じます」（同・記者）
好感度の高い大物であればあるほどいいというわけでもないCMの世界。川口が、はま寿司のイメージに合っているかどうかはさておき、うにが売り切れてしまう前に店に出向いた方がよさそうだ。