長らく低迷状態が続いていたカジュアル衣料専門店の「しまむら」が、目覚ましい回復を遂げている。

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「かつてモデルの益若つばさが、しまむらの服を愛用していることで人気に火がつき、10～20代の若い女性に支持されていました。いわゆる『しまラー』です。定期的に店舗を巡回する中高年はもちろん、最近は若年男性の姿も見られます」（流通ジャーナリスト）

しまむらの商品は、ユニクロのようなSPA（製造小売業）型店舗のベーシックな品ぞろえと違い、多くがアパレル問屋からの仕入れによるものだ。そのため、売り場に機動的なファッション性を打ち出せるのが強みだった。

復活の鍵は「宝探し」

ところが、4年ほど前に業務改革の一環として商品アイテムの3割削減を打ち出した結果、しまラーが支持していた「バラエティー感」や「宝探し感」が薄れてしまった。それに気づいた同社は、商品の絞り込みをやめて、逆に若年層向けの商品を拡大したという。

「しまラーがSNSなどを通じて《昔に戻ったよ》という情報を拡散し、それで店舗が再び活気づいたというわけです」（同）

しまラーの発信力や、恐るべし！