【豊臣兄弟！トリビア】実は「豊臣」は秀吉が「創造力」と「政治力」で勝ち取った“新ブランド”だった!?

NHK大河ドラマ『豊臣兄弟！』が絶好調だ。仲睦まじい兄弟の絆に共感を抱くファンが多いが、作中では今後、秀吉・秀長兄弟の名前が木下から羽柴へと変わっていく。

実は戦国時代においては、「名前」の変遷こそが「セルフブランディング」の極みで、特に秀吉が最期につかみ取った「豊臣」という姓は、当時としては前代未聞の「完全オリジナルブランド」だったのである。

そもそも、尾張の足軽の子として生まれた秀吉に、立派な苗字なんてあるはずもない。織田信長に仕え、猛烈なスピードで出世した彼がひねり出したのが「羽柴」という姓だ。

戦国時代の権力構造に詳しい歴史ジャーナリストがこう明かす。

「羽柴という氏は織田家の二大巨頭、柴田勝家と丹羽長秀から一文字ずつ拝借した、涙ぐましいまでの『社内忖度』の賜物ですよ。当時の秀吉にとって、先輩たちの顔を立てることは生存戦略に直結していた。いわば『先輩方、一生ついていきます！』という、低姿勢なサラリーマンの処世術からこの名前を名乗りだしたのです」

一説には、「羽柴」を名乗りだしたのは秀長の方が先だったとの説もあるが、本能寺の変に信長が倒れ、秀吉に天下のお鉢が回ってきてからは、この姓が決定的な足枷（あしかせ）となった。

いつまでも元同僚の名前を借りていては、天下人としての格が保てない。関白という最高位に上り詰めるには、それに見合う「血統」が必要だったのだ。

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日本史上五つ目の“名門”ブランドだった「豊臣」

「そこで秀吉が繰り出したのが、歴史のルールを根底から覆す禁じ手だった」と、都の政情に精通した公家文化研究家はこう指摘する。

「当時の日本には、天皇から授かった『源・平・藤・橘』という、1000年以上続くエリート専用の四つの『氏（うじ）』しかなかった。秀吉は当初、名門・近衛家の養子に入ることで『藤原』を名乗ったが、結局は藤原氏という既存の枠組みに縛られるのを嫌った。そこで『藤原に並ぶ新しいブランドを作れ』と朝廷に猛烈にプッシュしたのです」

1586年、秀吉は正親町（おおぎまち）天皇から、日本史上5番目の主要な氏となる「豊臣（とよとみ）」を賜る。朝廷側も前代未聞の要求に困惑したはずだが、軍事力を背景にした秀吉のワガママを拒めるはずもない。こうして秀吉は、歴史上初めて「名門をゼロから自作した男」となったのである。

しかもこの最強ブランドを、秀吉は真っ先に弟の秀長にも分け与えた。

「秀長という男は、この『豊臣』の看板を背負い、気難しい大名たちの間を飛び回って政権を安定させた。秀吉が派手なロゴを作り、秀長がそのロゴに恥じない実務をこなす。この『豊臣』という二文字こそ、二人の執念が結晶した究極のデザインだった。事実、秀長が没した後に豊臣政権が急速に求心力を失ったのは、このブランドの『信頼』を支えていた守護神を失ったからに他ならないと言えるでしょう」（歴史専門誌編集者）

今では当たり前となっている「豊臣秀吉」という名前。その裏には、家柄という分厚い壁を「創造力」と「政治力」でぶち壊そうとした、一人の成り上がりの凄まじい執念が隠されているのである。