公開中のアニメ映画『機動戦士ガンダムSEED FREEDOM』が好調だ。

2月19日発表の国内映画ランキング（興行通信社調べ）では動員数186万9442人に達し、興行収入は31億2630万7990円を記録。今年最速で100万人を突破し、劇場版ガンダム史上最高記録を今なお更新し続けている。

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20年前の作品がヒットする現象は、まさに〝平成レトロ〟そのものだろう。ノスタルジーに浸る後ろ向きな様は、昭和世代が『ALWAYS 三丁目の夕日』で「高度成長よふたたび」「あの頃の夢をもう一度」と懐かしんだ現象をそのままなぞっていると言える。

だが、その裏には褒められたものではない手法が存在している。近年、アニメ映画では一般的になった特典商法だ。

同作は公開初週、入場者特典として、書き下ろし短編小説とプロモーションカードを配布している。種類はともに2種ずつだが、封入はランダム。コンプリートしたければ最低4回鑑賞し、ダブリが発生すれば、さらに足を運ぶ必要がある。

初週からえげつない商法だが、これは週替わり特典の第1弾にすぎない。

2月2日からの2週目には、キャラクターやメカの設定が記載された、ミニ冊子を配布。第3弾は無数のバリエーションが存在する劇中コマフィルム、第4弾はキャラ＆メカスタンドが3種から、いずれもランダムで配布された。

23日からの第5弾では、キャラクターデザインを担当した平井久司氏の原画イラストカードが配布される。このように同作は、複数回鑑賞の必要があるランダム配布や、ファン垂涎の設定・原画で数字を伸ばしているのだ。

今年最速の100万人、歴代ガンダムNo.1という偉大な記録も、このような商法で下支えしているにすぎない。いわば、握手券をつけただけのCDでミリオンヒットを誇っていた、平成レトロの某グループと変わらないだろう。

だが悲しいことに、こうした非人道的とも言える商法は、アニメ映画界で当たり前になっている。

特典商法で「邦画はアニメの時代」と主張

2月16日、『劇場版ハイキュー!! ゴミ捨て場の決戦』が公開され、週末興収22.3億円で初登場1位のロケットスタートを切った。同作も入場者特典として、原作者・古舘春一氏の描き下ろしなどを掲載したコミックス33.5巻を配布している。

2022年には、アニメ映画『ONE PIECE FILM RED』が興行収入197億円、観客動員数1427万人の大ヒットを飛ばしたが、限定フィギュアや原作本かけ替えカバーなど、例に漏れずコレクション性の高いグッズが週替わり特典として配布されていた。

日本映画史上最も興行収入をあげた『劇場版 鬼滅の刃 無限列車編』も、週替わりをはじめ、計9回もの特典配布で数字を伸ばしている。

続編の『「鬼滅の刃」上弦集結、そして刀鍛冶の里へ』も同様で、第2弾特典の劇中フィルムコマは、全100種からのランダム配布というまさに〝鬼〟の仕様であった。

これらはあくまで氷山の一角であり、『劇場版 SPY×FAMILY CODE：White』『呪術廻戦 0』など、アニメ映画は週替わり特典で数字を伸ばすことがスタンダードに。純粋に作品が評価されているかは疑わしいが、この数字を基に「邦画はアニメの時代」「実写はオワコン」と錯覚する者も少なくない。

「こうした惨状は関係者も苦言を呈しており、昨年末には《昨今の特典商法に疲れ果てました》《もはや、映画を観せているのか特典を配っているのか良く分からない状況》といった劇場スタッフの嘆きがバズったことが記憶に新しい。配布期間や配布方法の煩雑さが業務を圧迫し、結局は末端のスタッフが割を食っています。しかしながら、特典商法は海外へ輸出されており、3月1日から北米で公開される『デューン 砂の惑星 PART2』は、特定の映画館限定でIMAX 70mmフィルムが特典としてついてきます」（映画ライター）

映画だけではなく、音楽界でも日本のビジネスモデルは輸出されており、テイラー・スウィフトは複数種類のアルバムCD、レコードを発売する戦略をアメリカで成功させている。

ファン層を利用したファンダムエコノミーは現在、K-POP界隈を含め、世界中で見かけることができる。日本国内では黒歴史とされている特典商法ビジネスブームも、海外から見れば発見があったのだろう。